El término Customer Experience (CX) o Experiencia del Cliente es uno de los términos que están de moda en el mundo empresarial. Lo curioso del caso es que, como muchos términos que se ponen de moda, también hay mucha confusión al respecto.
Una de las confusiones que se da más habitualmente es la de asimilar la experiencia del cliente con la atención al cliente. Es cierto que la atención al cliente es un elemento importante en la experiencia del cliente, pero hay que tener en cuenta que si una persona tiene que contactar con el servicio de atención al cliente, es que probablemente algo ha salido mal desde su punto de vista.
Ya hemos puesto de manifiesto otras veces en nuestro blog corporativo que si tu cerebro no es capaz de imaginar algo, para él no existe, por lo que vamos a darte un ejemplo de la relación entre experiencia de cliente y atención al cliente en formato metáfora.
Imagínate una cocina super equipada con horno, nevera, fregadero, lavaplatos, vitrocerámica, freidora, robot de cocina… todo aquello que puedas imaginar en resumen.
¿Puedes decir que la cocina es sólo el horno?
Es cierto que podrías cocinar únicamente con el horno, pero ¿tendrías suficiente sin el fregadero y la nevera para cocinar cada día?¿Verdad que no? Con la experiencia del cliente pasa algo parecido: está formada por un montón de elementos e interacciones, y depende de la importancia que la empresa le de a la experiencia del cliente (consciente o inconscientemente) estará compuesta por más o menos elementos.
Otro error común que vemos muy a menudo es obsesionarse con las encuestas y valoraciones de satisfacción que acaban por aburrir y hostigar al pobre cliente. Piensa que si tu cliente está suficientemente satisfecho, hablará bien del producto, servicio o empresa de forma natural (es el famoso boca-oreja o WOM por sus siglas en inglés). Así mismo, si no está satisfecho también lo comunicará a través de un mal WOM.
Entonces, ¿por qué está mal acribillar al cliente con encuestas de satisfacción?
Ten en cuenta que cuando haces una pregunta, la otra persona debe hacer un esfuerzo para pensar, elaborar una respuesta y contestar. Imagínate cuando haces varias preguntas y además le pides que te dedique un rato de su tiempo, con lo valioso que es el tiempo de cada uno. Al fin y al cabo, una experiencia del cliente positiva implica satisfacción del cliente, por lo que si te enfocas a crear una experiencia positiva a tu cliente, en vez de obsesionarte en preguntarle si está satisfecho, hay más probabilidades de que lo esté… o por lo menos que no deje de estarlo mientras lo atosigas con tus encuestas de satisfacción.
La experiencia del cliente es una co-creación entre el cliente y la empresa, por eso es tan importante que la empresa sepa qué está haciendo ya que, como la parte del cliente es totalmente subjetiva, diseñar y ejecutar bien el CX te proporciona una ventaja como pocas.
¿Eso quiere decir que no se deben hacer encuestas?
A ver, todos hemos mentido alguna vez en una encuesta por querer ir deprisa o por no darle importancia al tema (si es que hemos decidido perder el tiempo contestando), pero las encuestas también pueden ser una buena herramienta si tenemos en cuenta nuestras recomendaciones:
Analiza si es mejor hacer encuestas o entrevistas, es posible que la información cualitativa obtenida de entrevistas en profundidad haga aflorar factores que no puedas detectar en encuestas cerradas.
Reflexiona detenidamente sobre qué preguntas vas a hacer a tu cliente y no «aproveches» para alargar el formulario de forma innecesaria.
Decide a cuantos clientes les vas a hacer la encuesta y analiza la calidad esperada de la información resultante.
Piensa muy bien cuánto tiempo le vas a robar y si le vas a dar algo a cambio, porque una pequeña recompensa puede mejorar la motivación (pero también puede tener un impacto negativo en la sinceridad de las respuestas).
De todas formas, muchas veces no hace falta pedir al cliente que te diga si está satisfecho. Si tu empresa está muy enfocada a crear valor para el cliente es posible que tenga un departamento de Experiencia del Cliente y tu departamento de CX puede hacer todo lo posible para que tu cliente esté satisfecho y, así, fomentes de forma indirecta que hable bien de ti a través de cualquier canal.